網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)投放:雖潛力巨大 然前景堪憂

　　所謂網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)投放，就是根據(jù)不同的用戶屬性類型(例如用戶行為、IP地址、注冊(cè)信息等)，呈現(xiàn)不同的廣告，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)投放。

　　多年前，美國(guó)百貨商店之父John Wanmaker抱怨一半廣告費(fèi)被浪費(fèi)，而精準(zhǔn)投放不僅可以解決廣告業(yè)這一傳統(tǒng)歷史難題，也能讓受眾避免接觸過(guò)多與己無(wú)關(guān)的廣告。精準(zhǔn)廣告投放正逐漸獲得廣告業(yè)的認(rèn)可。

　　繼今年2月悠易互通完成第二輪融資2000萬(wàn)美元，又一家精準(zhǔn)投放廣告公司分享傳媒即將完成千萬(wàn)美元級(jí)融資。網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)投放市場(chǎng)日漸趨熱。

　　艾瑞咨詢發(fā)布的2011年第一季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，一季度網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)同比增長(zhǎng)43.7%，達(dá)到85.6億元，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)蓄力待發(fā)態(tài)勢(shì)。艾瑞傳播分析師由天宇告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》：“每年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額接近200億元，僅有5%用于精準(zhǔn)投放，作為未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的方向，精準(zhǔn)投放市場(chǎng)潛力很大。”

　　而易傳媒、悠易互通、分享傳媒等精準(zhǔn)投放廣告公司紛紛涌現(xiàn)并獲得市場(chǎng)熱捧，即可見(jiàn)一斑。分享傳媒創(chuàng)始人江瀾則向記者透露，公司即將獲千萬(wàn)美元風(fēng)投注入。

　　不過(guò)這一受市場(chǎng)熱捧的精準(zhǔn)投放正面臨三大隱憂：如何將受眾精準(zhǔn)定位，效果如何評(píng)估，網(wǎng)民隱私如何保護(hù)？

　　如何實(shí)現(xiàn)有效的人群劃分讓廣告商們絞盡腦汁，他們大都先與眾多網(wǎng)站合作，將他們的代碼放到網(wǎng)頁(yè)里，以跟蹤不同網(wǎng)民的Cookie(客戶數(shù)據(jù))，通過(guò)跟蹤、記錄和分析不同用戶的不同網(wǎng)絡(luò)行為，將其分門別類。

　　不過(guò)Cookie在廣告的使用精準(zhǔn)投放上面并不是一個(gè)萬(wàn)金油，互聯(lián)網(wǎng)專家、隆文互動(dòng)營(yíng)銷研究院院長(zhǎng)于明指出，由于安全問(wèn)題，Cookie訪問(wèn)是受限制的，一般僅能夠知道受眾訪問(wèn)的路徑、時(shí)間等一些基礎(chǔ)信息。同時(shí)，由于網(wǎng)友訪問(wèn)信息量龐大，數(shù)據(jù)分析處理難度很大，且成本很高。由天宇認(rèn)為，100個(gè)用戶能精準(zhǔn)分析出20%就已經(jīng)很不錯(cuò)了。

　　那么到底有多精準(zhǔn)呢？這就涉及到第二個(gè)問(wèn)題：精準(zhǔn)投放效果評(píng)估。

　　不少?gòu)V告公司告訴廣告主，他們已經(jīng)把用戶進(jìn)行有效的劃分并取得很好的廣告效果。江瀾告訴記者：“公司已幫助客戶將80%的廣告費(fèi)實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)有效投放，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體的50%。”

　　不過(guò)，Media V公司首席執(zhí)行官楊炯緯向記者表示，要想精準(zhǔn)化、效果化地對(duì)數(shù)字營(yíng)銷進(jìn)行評(píng)估，必須做到四點(diǎn)：數(shù)據(jù)收集流程和體系，評(píng)估指標(biāo)的確定，消費(fèi)者、媒介研究，互動(dòng)平臺(tái)體系。楊炯緯指出，在效果評(píng)估上，缺乏很好的第三方機(jī)構(gòu)來(lái)驗(yàn)證，廣告主無(wú)法準(zhǔn)確知道受眾是否被有效細(xì)分，廣告效果是否達(dá)到預(yù)期；即便有第三方機(jī)構(gòu)參與效果監(jiān)測(cè)，一些強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)站考慮到對(duì)自身流量數(shù)據(jù)的保護(hù)，并不愿被第三方機(jī)構(gòu)監(jiān)測(cè)。

　　事實(shí)上，更讓用戶擔(dān)心的是，精準(zhǔn)投放過(guò)程中是否會(huì)涉及侵犯用戶的隱私。

　　首先，由于精準(zhǔn)投放初期需要對(duì)用戶定位劃分，這就可能會(huì)涉及到用戶的個(gè)人隱私；其次，在投放廣告過(guò)程中也會(huì)涉及到用戶的個(gè)人隱私。于明舉例道，比方說(shuō)用戶電腦非機(jī)主或者有他人在場(chǎng)的情況下，精準(zhǔn)廣告可能會(huì)透露用戶某方面需求，而這需求用戶并不希望被他人知曉。

　　為獲取用戶資料，現(xiàn)在比較通行的做法是通過(guò)儲(chǔ)存在用戶本地終端上的數(shù)據(jù)(Cookie)進(jìn)行跟蹤，辨別用戶身份，了解用戶使用習(xí)慣等。盡管Cookie沒(méi)有病毒那么危險(xiǎn)，但它仍包含了一些敏感信息：用戶名、計(jì)算機(jī)名、使用的瀏覽器和曾經(jīng)訪問(wèn)的網(wǎng)站等。很多用戶并不希望這些內(nèi)容泄露出去，尤其是當(dāng)其中還包含私人信息的時(shí)候。

　　中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)政策與資源工作委員會(huì)學(xué)術(shù)專家胡剛告訴記者，一般而言，各大網(wǎng)站都會(huì)有一份隱私保護(hù)協(xié)議，關(guān)于如何使用Cookie以及收集用戶資料的用途，但很多用戶很少仔細(xì)查看這些協(xié)議規(guī)則，不少網(wǎng)站將個(gè)人資料進(jìn)行買賣已經(jīng)是公開(kāi)的秘密。

　　鑒于隱藏的危害性，瑞典已經(jīng)通過(guò)對(duì)Cookie立法，要求利用Cookie的網(wǎng)站必須說(shuō)明Cookie的屬性，并且指導(dǎo)用戶如何禁用Cookie。

　　胡剛指出，在國(guó)外，歐美等國(guó)基本上都有《個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)法》，我國(guó)雖然有《互聯(lián)網(wǎng)法》、《電子商務(wù)法》等相關(guān)條例，但這些都沒(méi)有涉及到核心問(wèn)題：個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)。這讓相關(guān)企業(yè)有機(jī)可趁。

　　不過(guò)，一旦相關(guān)法律出臺(tái)很可能影響到精準(zhǔn)投放的未來(lái)前景。據(jù)外媒報(bào)道，近日，美國(guó)計(jì)劃出臺(tái)一項(xiàng)“隱私權(quán)利法案”，借此控制數(shù)字營(yíng)銷商收集用戶的信息范圍。為保護(hù)用戶隱私，歐洲貿(mào)易協(xié)會(huì)也針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告公司、互聯(lián)網(wǎng)廣告商發(fā)布了一項(xiàng)以自律為主的“自我調(diào)節(jié)”建議。各國(guó)的政策讓精準(zhǔn)投放網(wǎng)絡(luò)廣告公司擔(dān)憂盈利前景。